Los buenos tóxicos: los vasos comunicantes de la publicidad

Cuando alguien habla de bebidas refrescantes es inevitable pensar en Coca-Cola, la evocación en inmediata y el éxito de la bebida creada en los Estados Unidos en la ciudad de Atlanta en 1886 no se debe a la publicidad, sino a la saturación a través de la publicidad. Su persistencia ha sido tan descomunal que es raro llegar a la cumbre del cualquiera de los picos del Himalaya y no encontrar un establecimiento con Coca-Cola. Son muchos los estudios que se han realizado sobre la publicidad, canales de comunicación y efectos, pero siempre he tenido mis dudas. También son enormes las ronchas despertadas con lo subliminal, el automatismo y el control indirecto del consumidor. Algunas marcas tienen el respaldo de la calidad, algunos productos forman parte de las prácticas de consumo familiares, otros de la cautividad, así que mis sospechas sobre el uso y efecto de la publicidad me llevan a preguntarme si verdaderamente sirve para algo y si el gasto millonario, a veces ciego, tiene sentido.

Cartel de Coca-Cola

La publicidad se ha convertido en un ritual más de la sociedad postcapitalista, recordemos que en sociedades contrarias prima la propaganda política y de “bien público”. Nació unida hace siglos con el comercio y las marcas. Unas veces llama la atención, otras fatiga y hastía. Su efectividad a pesar de los profundos estudios que se realizan se desconoce a ciencia cierta. Los millones que se invierten para persuadir, convencer y fidelizar, pagan un futuro incierto porque estamos infoxicados, tan indigestados de información que a veces ni notamos lo que es publicidad. En la década del 60 un ciudadano promedio disponía de 18 estaciones de radio, 4 canales de televisión y 4.500 títulos de revistas, al cierre del siglo pasado un ciudadano –hablo de los del primer mundo- tenía acceso a 18.000 títulos de revistas, 20 millones de sitios web, 200 estaciones de radio y 400 estaciones de televisión. A día de hoy, esas cifras son tan astronómicas que la tecnología promete una gestión eficiente de inconmensurables volúmenes de datos para trazar una cortina de humo sobre una realidad:  la vida real y virtual se ha vuelto un almacén de datos inaccesible donde la publicidad trata de encontrar al consumidor a diestra y siniestra. Mientras esto ocurre las grandes compañías tecnológicas analizan nuestro comportamiento en Internet y lucran con análisis masivos que han convencido al comercio mundial de que la gran batalla por hacerse con el consumidor se libra en la Red.

Aunque los orígenes de la publicidad se remontan a la antigua Grecia con los primeros comerciantes, su vida nómada hizo casi imposible cualquier tipo de señalización de sus productos, por lo que el pregón, a nadie le cabe duda, fue la primera manifestación de promover la mercancía. El puesto físico trashumante y el trasiego de mercancías fueron las primeras redes comerciales que funcionaban más bajo las necesidades que la demanda meramente consumista de los asentamientos humanos. Más tarde las siguientes generaciones de comerciantes ante las bondades de las ciudades aprovecharon que el sedentarismo concentró a una demografía que requería de un avituallamiento constante. El ocio y el lujo comenzaron a formar parte intrínseca del poder y las estructuras de clases y facilitó la creación de establecimientos que ofrecían a los ciudadanos productos y servicios muy variados. Esta relación comercial se fue intensificando y el pregón, aunque no desapareció del todo, cedió paso a otras formas de promover los productos. Recordemos el “albúm” y el “libellus” en la antigua Roma. El primero una superficie blanqueada o pergamino donde se relacionaban los productos con sus precios, el segundo, el padre del cartel, pequeño y portable con mensajes concretos para ser colocado en paredes de espacios públicos y aunque, generalmente estaba asociado a la propaganda de insurgencia, los comerciantes vieron en él un medio eficaz de promover sus intereses y así obtener clientes y por extensión aumentar las ventas.

No hay que ser ingenuos, la publicidad es una herramienta para fomentar el consumo, ha sido repensada para intervenir en la privacidad del individuo, hacer fluir el dinero y crear ilusiones de bienestar que faciliten captar clientes en detrimento de la realidad, porque la realidad –y una prueba es el universo de la moda y productos cosméticos- no importa cuando de hacer dinero se trata. Incluso, hasta quienes cubren las necesidades básicas no escapan a la tentación de enjaular al consumidor en un universo falaz para convertirlo a sus productos y servicios. Y ante la competencia atroz la vía más “efectiva” es la sobreexposición para lograr una persistencia que rebase generaciones y permanezca en el imaginario colectivo con algunas grandes marcas.

Para la mayoría de los expertos en comunicación queda bien claro que el sistema de comunicación de masas se encuentra obstruido por la cantidad de comunicaciones que él mismo emite en la despiadada lucha por obtener la simpatía del público, suscitar su interés en ciertas y determinadas cosas, así como provocar a toda costa el deseo de consumir el producto. Esa obsesión por transformar la conducta del sujeto se ha vuelto tan agresiva que la publicidad se ha convertido en objeto de odio y detestable hojarazca cotidiana con la que no ha quedado otro remedio que convivir. Y si agregamos Internet tenemos un panorama caótico donde la abundancia de información que dificulta obtener lo que realmente se necesita. Para colmo los escasos medios para discernir de la mierda y lo bueno mutilan los intentos de organización, clasificación y consumo. Esta saturación solo beneficia a la publicidad que ante la impotencia de obtención de información y la fatiga de criba persiste en cuanto espacio es posible haciendo que se tenga una percepción de que todo, cuando hay y existe en el condenado mundo, es publicidad y de que hasta el gato quiere vendernos algo. ¿Pero será tan así?

En recientes estudios realizados en la Universidad de Harvard se conoció que el 85 % del total de los mensajes publicitarios dirigidos a una determinada audiencia no llegaron en lo absoluto, un 5 % obtuvo efectos totalmente contrarios y solo un 10 %, el mensaje, llegó a ser parcialmente efectivo. En el caso del correo electrónico y otros medios online un 2% de respuesta es todo un éxito. Hasta la fecha, y esto es bastante difícil de constatar, se considera que nueve de cada diez anuncios pasan inadvertidos y cuatro marcas nuevas de cada cinco fracasan en sus intentos de imponerse en el mercado. Entonces, ¿por qué las llamadas sociedades de consumo se empeñan en desbordar a los seres humanos con un hipermasivo bombardeo de publicidad? Quizás las respuestas estén en ciertas esencias antropológicas y culturológicas donde el ritual y la convención son ineludibles. El travestismo de la publicidad, necesario para «llegar» a una audiencia mayor, ya no tiene límites hasta el punto de perturbar no solo los medios de comunicación masivos, sino también el espacio urbano.

Señalización medieval

Entre la Edad media y el Renacimiento ocurren cambios significativos. El pregonero, que no ha desaparecido del todo, transmitía ordenes de los señores feudales y queda relegado a ferias y mercados. El analfabetismo propicia la desaparición de los carteles y aparece la “enseña”, precursora del logotipo, muy probablemente inspirada en la simbología heráldica. Así las empresas se distinguían y era fácil que fueran identificadas. Pero con la aparición en Europa de la imprenta de tipos móviles en el siglo XVI, recordemos que ya los chinos la habían inventado muchos siglos atrás, la actividad publicitaria ve una oportunidad de comunicación y presencia muy importantes, esto junto a la aparición del periódico propiciaron  -en 1622 el primer anuncio de prensa sale en el periódico inglés The Times Handlist- que se sentaran las bases principales de la maquinaria de la publicidad hasta que a principios del siglo XIX aparecen las agencias de publicidad y la actividad de profesionaliza.

A sabiendas de que la publicidad es un instrumento económico, su estratificación forma parte de la fisonomías modernas de las civilizaciones. Su presencia es relativa al poder de las marcas que actúan como entes sociales y del crecimiento económico. Es curioso, ante épocas de bonanza el énfasis de la publicidad no es tan evidente, pulula entre todos y la crítica a sus contenidos y formas de sus mensajes queda marginado. Pero en los momentos de crisis, ante la estampida de los bolsillos y la actitud racional del consumidor, se desata una vorágine, lo cual es contradictorio ya que al bajar el poder adquisitivo y la mayoría tirar hacia las marcas blancas, la agresividad aumenta.

Por un lado, con muy mala espina, resulta fácil demonizar a la publicidad y todos sus derivados, pero por el otro si nos detenemos un poco podemos ver interesantes influencias, al margen de los valores de los contenidos, del ejercicio publicitario en el teatro, la televisión y sobre todo en el cine, que es quizás él único medio que se salva de la fragmentación, de la intrusión abierta y perniciosa por parte de la publicidad. La mismas características del discurso publicitario, elipsis, yuxtaposición, flashback, entre otros, han permitido que muchos cineastas hayan desarrollado los pilares de sus poéticas precisamente en el truculento y cuestionado campo de la publicidad con muy buenos resultados.

Antes que los Estados Unidos introdujeran en 1947 el spot publicitario en la televisión y comenzara los cines a exhibir con conciencia comercial películas publicitarias, ya en 1904 los hermanos Lumiére habían realizado algunas piezas publicitarias –recordemos la que promociona el champán Moët & Chandon- y Gerorges Meliés un poco antes, en 1898, había notado las capacidades comerciales del séptimo arte. Todo esto rápidamente intereso a muchas firmas comerciales que encargan una serie de sainetes cómicos donde al final aparecía la marca del producto. Sin embargo, es George Meliés quién más trabaja, en los spots de la naciente publicidad, para productos como el biberón Robert, el aperitivo Picon, los sombreros Delion, el chocolate Menier y muchos otros.

Moët

Han sido bastantes los cineastas que comenzaron su carrera en el fango de oro de la publicidad como King Vidor quien realizó notables cortos para la Ford Motor Company, en 1915, antes de entrar a Hollywood. Incluso, muchas actrices fueron descubiertas gracias al glamour y persistencia de la publicidad. Entre ellas podemos mencionar a Greta Garbo, en 1922 debutando en spots dirigidos por Ragnar Ring. Marilyn Monroe, a finales de los años cuarenta en un comercial para la firma Union Oil, y a Kim Novack en 1953 en un spot para vender una cámara de frío. Al otro lado del océano a partir de los años treinta cineastas como Henri-Georges Clouzot o Marcel Carné se iniciaron dirigiendo cortos publicitarios. Y aunque poco han variado los recursos para cautivar la atención y “enganchar”, la publicidad por sus fines y dinámica obligó a los realizadores no solo a tener un poder muy oportuno de síntesis, sino también tuvieron que dar riendas sueltas a la imaginación, ser muy creativos e  innovadores para lograr los propósitos de cada encargo.

La extravagancia, la peripecia, sutileza y desparpajo con buen y mal gusto han ido siempre de la mano de la publicidad, pero sobre todas las cosas hay que ser breve y claro. La persuasión clandestina, las experiencias subliminales, la invasión al subconsciente insisten en demonizar a la publicidad, pero en el fondo creo que exageramos. Por encima de todo esto está oculto el terror al control de las mentes, a ejercer un siniestro poder sobre el individuo, temor que ha cedido el paso ante reino del terror creado después del 11 de septiembre y entre generación y generación abre las grietas del miedo al «otro», del terrorismo, de la amenaza ideológica y el rechazo a lo desconocido. Pero más que un mundo oculto y manipulador, hay grandes arquetipos que fijan muchas veces las bases de las estructuras sociales y sus relaciones de poder. La publicidad es explosión de testosterona, machismo y muchas otras esencias culturales, pero de ella emanan de una manera más refinada poéticas que derivan hacia las artes.

Francamente desde el agujero enrarecido de la publicidad ha salido todo un lenguaje cinematográfico con una base ficcional que soporta los arquetipos predominantes de la sociedad, volviéndose en sí un objeto comercial. Las microficciones de los spots están de distintas maneras en el cine comercial, sus resortes y mecanismos narrativos han conformado todo un estilo escritural que subyace incluso en guiones aparentemente más serios y artísticos. Pero esto no significa una trivialización del lenguaje, sino un reflejo del mestizaje cultural, del delirio posmoderno que recicla todos los elementos del universo simbólico del hombre para reinventar una realidad mítica, soñada, al margen de la propia realidad y si nos dejamos tentar, si dejamos que el canto de sirenas entre a nuestro mundo es nuestra responsabilidad porque nos hemos dejado domesticar, hemos cedido ante la alienación, hemos dejado de ser críticos y aceptado el placebo de la publicidad como único medio para solucionar nuestras frustraciones. Así que mejor miremos la contaminación positiva.

Atari en Blade runner

Cuando en Hollywood la 20th Century Fox se propuso producir la gran superproducción de ciencia-ficción «Alien», buscó a el cineasta más experimentado de la publicidad británica: Ridley Scott. Este se aventuró en un filme que es todo un clásico con una propuesta ecléctica, manejando los resortes del suspense y el terror con un “gancho” que indiscutiblemente se lo debía a la escuela de la publicidad. Pero también ocurre en sentido inverso, cineastas que han tenido una sólida formación académica son tentados por la publicidad y se arriesgan no solo porque esto pueda ser un excelente ejercicio, sino porque también es un negocio lucrativo. Tenemos a John Woo, Tim Burton, Francis For Copola, David Lynch, Win Wenders, Robin Davis, Claude Chabrol, Luc Besson, Jean-Luc Godard, entre otros.

Si algo rápido asimiló el lenguaje publicitario fueron los avances tecnológicos. A pesar de estar construido con una gramática aparentemente elemental, el advenimiento de la producción y post-producción digital enriqueció el espectro semántico del lenguaje publicitario afectando también el lenguaje del cine. Se beneficiaron sobre todo los géneros como el catastrofismo, la ciencia-ficción, la aventura y los dibujos animados. El reciclado de estereotipos no es exclusivo de la publicidad, el cine también lo hace a veces de maneras para nada discretas.

Por otra parte las estrategias publicitarias han invadido todos los medios y de alguna manera, más o menos coercitiva, modifican o influyen en la producción de contenidos, deviniendo el product placement un elemento prácticamente ineludible no solo de la ficción, sino también del documental. Los detractores opinan que esto es una interferencia en los guiones, una velada invasión que impone marcas y que actúa sin consentimiento del espectador. Pero por otro lado los productores opinan que manejado con sumo cuidado ayuda a financiar los proyectos y tal actividad es propia de la cultura del consumo. A tenor del marco legal y ético, lo cierto es que esta actividad dentro de los medios como el cine y la televisión ha servido no solo a fines propagandísticos y comerciales, sino también a fines estéticos donde el estímulo al consumo ha obligado a buscar narrativas muy elaboradas donde la cita, el pastiche y el chiste intertextual formulan expresiones en ocasiones auténticas.

Los cigarrillos Camel de Clint Eastwood en “Los puentes de Madison”, el Volkswagen Golf en “La verdad sobre Charlie”, la cámara Nikon con que se fotografían los evangelios en Stigmata, las computadores de Apple de cuanto hacker aparece en casi todos las películas de Hollywood, no son apariciones casuales. El ejercicio del product placement ha resultado ser algo inherente a la industria y algo con lo que hay que lidiar. Por lo menos es mejor que un desastroso corte publicitario de siete minutos o más.

Realmente resultaría ridículo un discurso audiovisual donde los protagonistas utilicen cajetillas de cigarros sin etiquetas, autos que no remitan o recuerden esta o más cual marca, ropas y joyas de anónima procedencia. Lo cierto es que los dominios de la publicidad, sea o no efectiva ante la explosión de información, persisten y de alguna manera tienden a modificar otros discursos. Su contaminación en manos creadoras puede ser de muy buen provecho, como lo muestran muchas obras fílmicas, pero en manos mediocres puede ser un verdadero desastre. Somos testigos de un mundo donde la promiscuidad creativa es necesaria, donde las influencias entre las artes es inevitable porque cada vez más se disuelven las fronteras en aras de un arte-objeto-medio-soporte-social que cambiará la forma en que leemos, escribimos, vemos películas, realities y compartimos esa percepción con quienes nos rodean.